Marketing là một ngành thú vị hiện giờ, phải không? Các công cụ mới, công nghệ mới và nền tảng mới đang đem đến cho các doanh nghiệp cơ hội thú vị để kết nối với khách hàng theo những cách có ý nghĩa hơn.

Tất nhiên, điều đó tạo áp lực đối với các nhà marketing và những yêu cầu mới được xếp lớp trong marketing. Mạng xã hội mới của chúng ta đang yêu cầu các thương hiệu gia tăng năng lực sáng tạo nội dung và tự gia tăng tính xã hội.

Nó không chỉ đơn giản là sáng tạo nội dung – để xuất bản các blogs, bản tin và sản xuất các hội thảo trực tuyến và podcast. Thay vào đó, các thương hiệu phải luôn luôn sáng tạo và chia sẻ những thứ thực sự tuyệt vời – không phải chỉ đơn thuần là những thứ vừa đủ tốt.

Ở trong ngành content marketing ngày nay, hoặc là bạn rất giỏi hoặc là bạn rất tệ. Kỷ nguyên mới này không phải là về kể chuyện; đó là về việc kể thật hay một câu chuyện có thật.

Các nhà báo truyền thống đang dẫn đầu

Một số công ty đang tìm kiếm báo chí truyền thống để lấp đầy những lỗ hổng nội dung, thuê những người đã được đào tạo trong trong trường báo chí như việc báo cáo và kể chuyện như những nhân viên nhà báo thương hiệu trong công ty.

Một số nhà báo thương hiệu hoặc người đưa tin cho công ty làm việc ở trong công ty, viết và sản xuất video, các bài blog, ảnh, hội thảo trực tuyến, biểu đồ, đồ thị, sách điện tử, podcast và các thông tin khác mang lại giá trị cho thị trường.

Những người sáng tạo nội dung này sẽ truyền tải câu chuyện có thật của công ty bạn theo cách hấp dẫn bằng cách khám phá những câu chuyện về thương hiệu của bạn và làm thế nào mà khách hàng đang sử dụng những sản phẩm và dịch vụ của bạn; thuật lại chúng theo cách tự nhiên, dễ tiếp cận; và tạo ra cuộc trò chuyện về công ty, khách hàng hay nhân viên của bạn.

Nói cách khác, các nhà báo thương hiệu mang sự nhạy cảm của người viết báo tới nội dung của bạn. Họ đem phương pháp biên tập đến để xây dựng thương hiệu. Hai năm trước, công ty Eloqua đã thuê Jesse Noyes từ báo Boston Business Journal để viết những vấn đề liên quan tới việc kinh doanh của nó. Những công ty khác như Boeing, Home Depot, Radian6 và Florida Travel & Tourism Board, đã thuê các nhà báo để tăng giá trị hoặc xây dựng nội dung. Tôi đã nêu chi tiết trong quá khứ rằng tại sao tôi lại thích phương pháp này.

Những người làm marketing gần đây được coi là người sáng tạo ra các loại nội dung khác nhau có thể học được rất nhiều từ thế giới báo chí. Nó không đủ để các thương hiệu không nghĩ họ như là người xuất bản. Bạn cũng cần phải hành động như một người xuất bản.

Nhưng gần đây, tôi đã nhận thấy rất nhiều công ty cho rằng câu thần chú “Bây giờ, tất cả chúng là là người xuất bản” và không có sự hiểu biết rõ ràng về các nguyên tắc cơ bản.

Tuần trước, tôi nhận thấy rằng một công ty khác đã dùng một số nội dung mà MarketingProfs đã tạo ra, đánh cắp nó mà không trả phí từ thương hiệu của chúng tôi và những công ty khác, rồi khiến cho mọi người coi nó như là của họ. Những điều như thế này xảy ra mọi lúc trên mạng, tôi biết: các con bot tự động liên tục cóp nội dung và tái xuất bản nó ở những nơi khác không có liên quan đến bản quyền hay quyền sở hữu.

Nhưng đối với tôi tình huống này hơi khác một chút, bởi vì bài đã bị ăn cắp là bài mà nhóm chúng tôi đặc biệt tự hào, đầu tư nhiều giờ vào việc sáng tạo ra những gì chúng tôi nghĩ là một kỳ tích (và, tình cờ, nó cũng thúc đẩy việc kinh doanh của chúng tôi). Nói theo cách khác, việc ăn cắp này giống như vi phạm đạo đức hơn là vấn đề bản quyền. Và tôi cảm thấy nó mang tính cá nhân nhiều hơn bởi vì đó là hành vi trộm cắp ý tưởng mà chúng tôi đã dành nhiều giờ mài giũa, so với việc chỉ cắt dán và nói đó là một bài blog.

Tôi bắt đầu phần này bằng việc nói lên cơ hội vốn có – sáng tạo nội dung và phương tiện truyền thông là một cơ hội...một cơ hội lớn trên thực tế. Nhưng, đồng thời, khi nó được thực hiện một cách không chính xác – giống như tôi cảm thấy khi nó bị cóp nội dung vào tuần trước – thì đó là một thất bại tiềm ẩn to lớn có thể làm cho mọi người khó chịu...và cũng phá hủy danh tiếng của bạn, thương hiệu của bạn và doanh nghiệp của bạn.

Các tiêu chuẩn tương tự như những người xuất bản truyền thống

Điều này dẫn tôi đến: Các người xuất bản thương hiệu phải tuân thủ các tiêu chuẩn biên tập cơ bản giống như phương tiện truyền thông truyền thống. (Hãy xem ảnh ở cuối bài).

Các công ty không thể chấp nhận câu thần chú “mọi người đều là người xuất bản” mà không nhận thức được ý nghĩa của việc sử dụng nội dung để thu hút độc giả, và họ không thể chỉ chọn những phần tốt nhất trong những phần thú vị nhất để trở thành người xuất bản mà lại bỏ đi quy trình biên tập hợp lý có giá trị. Dưới đây là một số hướng dẫn, đã được tôi cùng với Joe Chernow, Phó chủ tịch Content marketing tại Eloqua nghĩ ra, người có chung cảm nhận với tôi:

1. Nói sự thật. Hãy mô tả những con người thật, những tình huống thực tế, những cảm xúc chân thật và sự thật (biết thêm về điều này trong một phút). Càng nhiều càng tốt, nội dung của bạn nên được thể hiện ra, chứ không phải là kể lại. Nó nên thể hiện rằng sản phẩm của bạn có tồn tại trên thế giới này, thông qua những câu chuyện của khách hàng, những nghiên cứu điển hình hoặc những quan điểm và sự tường thuật của khách hàng. Làm thế nào để bạn thêm giá trị? Tại sao bạn lại quan trọng? Đó là câu chuyện của bạn.

2. Sử dụng dữ liệu. Dữ liệu đặt vào nội dung của bạn theo ngữ cảnh và đem đến cho bạn sự tin cậy. Tìm hiểu nội dung của bạn trong thực tế: Dữ liệu, nghiên cứu, và những con số là nền tảng cho bất kỳ câu chuyện nào. Ý tưởng, ý kiến và sự thêu dệt của bạn có thể là một phần trong câu chuyện đó – hoặc có thể không, phụ thuộc vào những điều bạn đang cố gắng truyền tải. Nhưng nội dung đáng tin cậy hơn bắt nguồn từ điều gì đó là sự thực, chứ không phải chỉ là niềm tin của bạn. Nói cách khác, dữ liệu trước khi khai báo. Nói cách khác nữa, nếu bạn định cho tôi biết bạn nghĩ gì, hãy cho tôi một lý do chắc chắn rằng tại sao bạn nghĩ vậy.

3. Trích dẫn nguồn. Khen ngợi một cách xứng đáng: Nếu bạn sử dụng ảnh đồ họa thông tin từ một công ty khác, hãy trích dẫn nguồn và liên kết. Nếu bạn tạo ra hình ảnh đồ họa thông tin đó dựa vào dữ liệu của một người nào đó, thì hãy nói ra điều đó, Joe đã viết trong một bài ở trang Mashable. Nếu bạn phỏng vấn ai đó và sử dụng những gì anh ta nói theo cách trực tiếp hay gián tiếp, hãy nói rằng những ý tưởng này là từ người đó, ngay cả khi bạn không dùng chính xác lời nói của anh ta. (Giống như tôi đã làm trong đoạn văn này.)

4. Tìm ra các nguồn tốt nhất, và hãy biết sự khác biệt giữa “tuyên bố công khai”, “về lý lịch”, và “không muốn tuyên bố công khai”. Những phóng viên báo chí đi tới hiện trường của một sự cố để báo cáo những gì đã thực sự xảy ra; ở thế giới kinh doanh, bạn cũng nên làm vậy. Bạn đang viết blog về một công nghệ mới? Hãy nói chuyện với người đã phát triển nó, không phải là làm PR hay marketing cho người làm ra nó. Biên tập viên bài báo của tôi đã từng nói với tôi điều này: Hãy tìm ra người biết nhiều nhất về cốt lõi của câu chuyện.

5. Kiểm tra chính tả. Thật đau lòng khi phải nói điều này, nhưng tên của tôi luôn bị sai trên các phương tiện truyền thông xã hội, và tôi thấy những người khác cũng có số phận tương tự. Hãy chắc chắn rằng bạn đã kiểm tra kỹ tên và tên công ty và sử dụng chúng một cách chính xác nhất quán. Nếu không, bài viết của bạn sẽ trông cẩu thả, và bạn có nguy cơ mất đi uy tín. Nói cách khác: Tên của tôi không có chữ E ở cuối, và họ của tôi “Handley”, có một chữ D ở giữa. Bạn hiểu chứ?

6. Loại bỏ những quan điểm đối lập. Như Joe Chernov nói: “Có một cái tên cho những thứ chỉ có một quan điểm duy nhất: Nó được gọi là thông cáo báo chí”. Việc kết hợp nhiều quan điểm khi vấn đề phù hợp với mục đích đó. Ít ra, đừng bỏ qua thực tế rằng các quan điểm khác có thể tồn tại; nhưng làm như vậy lại khiến cho tôi không tin tưởng bạn nữa.

7. Hãy nhận biết được các lý do tiềm ẩn. nếu bạn phỏng vấn một người, hãy xác định rõ ràng lý do đằng sau những quan điểm của họ. Trong kinh doanh, nó thường có nghĩa là bạn nên hướng về tiền: Ai phết bơ vào bánh mì của họ? Họ có phải là đối thủ cạnh tranh? Nhà đầu tư? Một nhà PR chuyên nghiệp vẫn tiếp tục giữ quan điểm đặc biệt của họ? Họ có thể vẫn đáng tin cậy như một nguồn tài liệu – thực tế những người làm PR có thể là một nguồn tài liệu tuyệt vời – nhưng bạn cần phải nhận biết được bất kỳ lý do nào.

8. Chỉnh sửa. Tại các tờ báo và tạp chí, biên tập viên là điểm mấu chốt trong việc quyết định những gì được nói, địa điểm được nói đến, và một ấn phẩm sẽ được tung ra trong bao lâu. Thương hiệu cầu phải áp dụng sự quản lý tương tự với nội dung mà họ tạo ra và tập trung vào việc tạo ra những thứ tốt nhất bằng cách tốt nhất có thể.

9. Giữ cho mọi thứ đơn giản.  Kinh doanh – giống như cuộc sống – có thể phức tạp. Các sản phẩm có thể rắc rối và không thể hiểu được. Nhưng nội dung của bạn nên phân tích sự phức tạp đó để cho nó dễ hiểu hơn: Hãy bỏ đi những văn bản máy móc phức tạp và truyền tải những gì bạn muốn nói với thuật ngữ tự nhiên, dễ tiếp cận. Lần đầu tiên tôi học được điều này là từ những giáo sư nhà báo của tôi: Hãy giả sử người đọc là người không biết gì. Chứ đừng giả sử người đọc là người ngu ngốc.

10. Suy nghĩ trực quan. Web trực quan là tiêu chuẩn – vì vậy hãy xem xét cách bạn có thể thêm các yếu tố hình ảnh vào bất kỳ câu chuyện nào mà bạn kể.

Nguyên tắc thưởng thêm: Biến khách hàng thành người hùng trong câu chuyện của bạn

Nội dung hay nhất là nội dung có yếu tố con người. Tại sao? Bởi vì độc giả của bạn là con người, điều đó có nghĩa là họ sẽ liên hệ tốt hơn với câu chuyện của bạn nếu bạn kể lại nó cho họ ở vị trí của họ. Ngay cả khi bạn bán thứ gì đó vốn nhàm chán như công nghệ hay lò nướng bánh, hãy tập trung vào cách mà các sản phẩm hay dịch vụ tác động tới đời sống con người.

Nhân tiện, khi bạn nói về con người, có một nguyên tắc hay là: Hãy đủ cụ thể để đáng tin cậy và đủ phổ biến để có liên quan.

Đó là một nguyên tắc tốt cho cả việc viết nội dung và cuộc sống.

Cảm ơn Joe Chernov (@jchernov), Phó chủ tịch Marketing tại Kinvey.com vì sự giúp đỡ của ông ấy trong bài viết này, bài viết xuất hiện đầu tiên trên MarketingProfs.

----------

Tác giả: Ann Handley

Link bài gốc: 10 Content Marketing Must-Do’s for Brands

Dịch giả: Vũ Huệ Phương - ToMo: Learn Something New

(*) Bản quyền bài dịch thuộc về ToMo. Khi chia sẻ, cần phải trích dẫn nguồn đầy đủ tên tác giả và nguồn là "Dịch Giả: Vũ Huệ Phương - Nguồn: ToMo: Learn Something New". Các bài viết trích nguồn không đầy đủ, ví dụ: "Theo ToMo" hoặc khác đều không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.

(**) Follow Facebook ToMo: Learn Something New để đọc các bài dịch song ngữ và cập nhật thông tin bổ ích hàng ngày!

(***) Trở thành Cộng tác viên, Thực tập sinh Part-time tại ToMo để rèn luyện ngoại ngữ và đóng góp tri thức cho cộng đồng tại: http://bit.ly/ToMo-hiring.